2020军队文职专业科目备考:传播效果研究的历史与发展(新闻传播学)
1.传播效果研究发展的三个阶段：
20 世纪初至 30 年代末——强效果论
20 世纪 40～60 年代——弱效果论
70 年代至今——回归强效果论
2.“子弹论”(“皮下注射论”“魔弹论”)
1)背景：
①20C初至30年代，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的;②社会各界对传媒的利用达到空前程度;③一战的宣传战史和宣传技巧研究;④本能心理学和大众社会论盛行
2)核心观点：
传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应;能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
3)评价：
“魔弹论”是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点。
它过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。
它对传播过程做了过于简单的描述。
3.“传播流”研究
传播流一—由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》
卡兹《个人的影响》
罗杰斯《创新与普及》
克拉帕《大众传播效果》
《人民的选择》
大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
1)“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
2)“选择性接触”假说——人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
3)“意见领袖”和“两极传播”——大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播一意见领袖→一般受众。“意见领袖”即在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
4)大众传播效果类型的概括——无变化、小变化、强化或“补强”(对受众既有态度的巩固和加强，主要)、结晶(使原来意向未明、态度未定者的态度明确)、改变(使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少)
《个人影响》《创新与普及》
1)卡兹、拉扎斯菲尔德
(1)《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用。结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。
(2)“中介因素”(mediating factors)：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四：
①选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。②媒介本身的特性一—讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。③讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。④受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
2)罗杰斯
(1)对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点(特别是两极传播概念)做了重要修正和补充。
(2)大众传播过程可分为两方面一作为信息传递过程的“信息流”(可以是一级的);作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”(多极的)。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
3)《人民的选择》《个人影响》《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激一反应”关系的“子弹论”观点;但是，其结论强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。
4.“有限效果论”克拉帕《大众传播效果》
提出关于传播效果的“五项一般定理”：
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用;b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化;c.大众传播产生态度改变效果需两个条件：一其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变;d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约;e.传播效果的产生还受媒介本身的条件(信源性质、内容组织)及舆论环境等因素的影响。
总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
5.“说服性传播”效果研究
C·1·霍夫兰耶鲁大学心理学教授“说服与态度改变”实验说服性传播的效果——也称为传播的说服效果。指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。
6.宏观效果论
1)“有限效果论”的缺陷：
a.只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
c.过分强调效果的“有限性”给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口实”等。
2)70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说。
a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果;b.不同程度强调传媒影响的有力性;C.与社会信息化的现实密切结合。
3)与早期“子弹论”有着本质的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果;宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。
